La Comunicación de CLA se ha basado en personas “normales”, estereotipos de consumidores finales, la sencillez del consumo de su producto y la naturaleza de su origen.
La Marca. Para nosotros Marca se escribe con mayúsculas. Es, tal vez, el valor de mayor importancia de una empresa y sus productos, y comprender su importancia esencial empieza por diferenciarlos: el producto, un artículo o un servicio que se produce, distribuye y ofrece a los consumidores es lo que se vende de modo físico, y la Marca es la significación que lo complementa. La Marca actúa en un plano eminentemente simbólico, avalando su identidad, en tanto representa al producto aún en la ausencia de éste; esta presencia se expresa mediante una imagen, una palabra o un diseño. ¡Coca Cola!.
Una marca está compuesta por tres elementos: un nombre -una palabra pronunciable-, un logotipo -una representación gráfica del nombre con estilo tipográfico- y grafismos o representaciones no pronunciables -dibujos, colores, formas. De estos tres elementos, el más importante es, sin duda, el nombre. Hay algunas cuestiones esenciales para que el nombre resulte más persuasivo y, por lo tanto, más funcional a la venta del producto; cuestiones relacionadas con la fonética, la (fácil) memorización, la asociación, la novedad… La importancia fundamental de la marca de un producto se manifiesta en el hecho de que, cuando un consumidor necesita satisfacer una determinada necesidad, no sólo busca el producto necesario, por ejemplo un lavarropas, sino que buscará procurarse un lavarropas de la mejor calidad posible. La calidad, en la psicología del consumidor, está representada por la marca: cuando se dirige al centro comercial, es muy probable que el cliente ya tenga en su mente la marca de lavarropas que desea comprar. He ahí, pues, la gran diferencia entre necesidad y deseo.
La importancia de la marca en un producto reside entonces en su capacidad potencial de llegar más lejos que el producto mismo, de rebasarlo y perfeccionarlo, convirtiéndose ella misma en un producto y transformándose en lo que el consumidor desea efectivamente poseer.
Central Lechera Asturiana, la empresa con mejor reputación de España en 2017.
El post no se trata de una clase teórica sobre marketing, sino del ranking RepTrak 2017 elaborado por Reputation Institute que mide la percepción de los consumidores hacia las compañías españolas. Un ranking de empresas, o mejor dicho de servicios, que para empresas de Comunicación como Estempore es muy útil profesionalmente, rentable como referente de competitividad y ejemplo de cómo se desarrollan Marcas y Empresas en nuestro país.
En el caso de Central Lechera Asturiana su Comunicación se ha basado en una estrategia de publicidad en la que los protagonistas han sido personas “normales”, estereotipos de consumidores finales –sin protagonistas- con un mensaje dirigido a la sencillez del consumo de su producto y la naturaleza de su origen. Una estrategia que ha otorgado a la empresa – según el RepTrak España 2017- en la mejor posicionada en nuestro país, en base a su “reputación”. Los datos se han obtenido analizando una encuesta sobre 282 empresas y más de 8.000 consumidores consultados, y si cabe el logro es más meritorio ya que es la primera vez que una empresa española encabeza este ranking desde 2006, cuando lo lideró Mercadona. El podio lo completan la cadena francesa de tiendas deportivas Decathlon y el fabricante alemán de coches Mercedes. Según José Armando Tellado, consejero delegado de CLA, a su empresa le gusta “transmitir valores y tener una contribución positiva” a la sociedad, y en rueda de prensa ha agradecido su confianza a “todos los que desayunan con nosotros cada día” y ha resumido su idea de la reputación de una sociedad como “la capacidad de servir a los demás”.
La citada encuesta merece su análisis, porque el resultado real empresarial es –sin duda- de rentable aplicación en el marketing estratégico. La percepción que tienen los consumidores de las empresas se miden a través de siete dimensiones: la oferta de productos o servicios, la innovación, el trabajo (bienestar de los empleados, igualdad), integridad, ciudadanía (contribución a la sociedad), liderazgo y resultados financieros. Según estos parámetros, Central Lechera Asturiana gana 6,1 puntos respecto a la encuesta del año pasado y encabeza la tablas de calidad del producto e integridad, las dos a las que más importancia dan los encuestados y que pesan más en el estudio.
BMW, que en 2016 fue la favorita de los españoles, cae al décimo lugar con 78,2 puntos, 5,1 menos que el año pasado. En cambio, Decathlon, que el año pasado ocupaba la 17ª posición, este año asciende a la segunda al sumar 81,6 puntos, 4,5 más. Mahou-San Miguel, que el año pasado cerraba la lista de las primeras 50, este año alcanza el noveno puesto. La estima de los españoles a Mercedes apenas cambia: de la quinta posición a la tercera.
En cuanto a los “descensos” la caída más significativa en el ránking es la de Samsung. El escándalo del Galaxy Note 7, que tuvo que ser retirado del mercado en todo el mundo por los incendios de su batería, le ha costado caro a la tecnológica coreana en términos de reputación en España: cae del 4º puesto al 26º. Los consumidores rebajan su nota en las siete dimensiones, especialmente las relacionadas con sus productos, su integridad, el trabajo en ella y su dimensión social. Francisco Hortigüela, director de comunicación de Samsung Iberia, se ha mostrado convencido de que “en un año” habrán recuperado la reputación perdida por el fiasco del terminal.
También Google se resiente en la percepción de los españoles, pasando del 2º al 16º puesto. Los registros llevados a cabo en su sede en España por agentes de la Agencia Tributaria en relación a presuntos fraudes en el pago de impuestos no ayudan a la tecnológica. También Facebook nota estos manejos financieros y pasa del puesto 63 en 2016 al 92. Amazon es la única tecnológica entre el top ten preferido de los españoles, en sexto lugar. El año pasado estaba en el 24º.
Otro ejemplo de cómo el comportamiento de una empresa afecta a la percepción que de ella tienen los consumidores es Volkswagen. El escándalo de los motores diesel trucados supuso un baldón para la empresa de Wolfsburgo en el RepTrak de 2016, en el que cayó al puesto 101 desde el 19 del año anterior. Los encuestados cuestionaron especialmente su integridad y su dimensión ciudadana por el fraude. Más o menos superado el escándalo, el grupo automovilístico recupera parte de la reputación perdida y asciende al puesto 94.
La reputación.
Igual que en los seres humanos nos afecta en nuestra “imagen de Marca”, en las empresas, si cabe en mayor medida, es uno de los índices que en definitiva hacen perder o ganar en el mercado de ventas. Téngalo bien en cuenta.
