La imagen de marca y la efectividad de una tienda online están plagadas de intangibles. La typo, las fotos, los colores, la primera impresión: te seduce o te aleja.
Lacamisademoda.com. La tienda ya esta online, la inversión en publicidad hecha, el posicionamiento es perfecto, los productos rebajados y de buena calidad, hasta los repartidores y la furgoneta dispuesta para la entrega, ahora solo faltas tú. Consumidor, cliente, comprador, como desees definirlo, y tal vez ese sea el instante más difícil en una venta. Entra en juego la mente humana en una compleja combinación de 86.000 millones de neuronas, cada una de las cuales establece unas 10.000 conexiones. Y, sin embargo, los seres humanos somos relativamente predecibles. Según el gurú internacional Martin Lindstrom, experto en branding, tan sólo existen entre 500 y 1.000 tipos de personas en el mundo. La psicología y la neurología cobran gran importancia a la hora de construir una marca, jugando con los cinco sentidos. El color, la forma, el tono con el que se comunica, la música, el logo, el tacto o el olor de un producto pueden influir de forma subliminal, pero determinante, en la intención de compra de las personas.
Ya en los años noventa, Daimler Chrysler creó un departamento para implantar el “perfecto sonido de cierre de puertas”. La compañía era consciente que muchos de sus clientes asocian un ruido compacto a un coche de mayor calidad y seguridad. ¿Sabías que la mayor parte de fabricantes de automóviles ha patentado su propia fragancia de “olor a coche nuevo”?
A la hora de tomar una decisión de compra empleamos los cinco sentidos, y cada uno de ellos de manera distinta. Por increíble que parezca, hace unos años, el ayuntamiento de San Francisco ordenó paralizar una campaña de publicidad al día siguiente de comenzada. Uno de los soportes eran las marquesinas y las paradas de autobuses donde la agencia utilizó el “marketing olfativo”. Las paradas olían a galletas para potenciar una marca de leche, y fue tal el éxito alcanzado que los técnicos del ayuntamiento tuvieron que suprimir la campaña temiendo que afectase a las personas alérgicas. El “marketing olfativo” no es nuevo, y se ha convertido en una especie de “must” que todo el mundo tiene que hacer, casi obligados a tener su propia fragancia; en los centros comerciales norteamericanos se firman cláusulas en los contratos con las tiendas limitando hasta dónde puede llegar el olor de cada espacio.
Está de moda, si, pero el olfato no es el único sentido para elaborar “neuromarketing” e influir en las decisiones de compra, ni tampoco en la relación de los consumidores con marcas, productos, empresas y hasta tiendas físicas. Lo visual es lo tradicional, y el tacto, el oído y el gusto acompañan para decidir cómo percibimos las cosas y, por extraño que parezca, qué compramos. Branding, no es magia, es la suma de muchas acciones al unísono, y por ejemplo, en la descripción de un producto tiene que apelar a los estímulos sensoriales que llegan a través de los cinco sentidos ya que el modo en el que lo hagamos hace que cambie cómo se perciben las cosas.
Los marketeros saben bien que tienen que emplear los sentidos y apelar a ellos para vender, tienen en cuenta cuál utilizan en cada momento y por qué. La vista y el oído, experiencias sensoriales más distantes, ayudan a vender productos en compras a futuro (efecto recuerdo), sin embargo si la venta es inmediata, por impacto, algo que tiene que ocurrir en el mismo momento, hay que recurrir al tacto o al olfato. En el caso de una tienda online nos la jugamos: vista y oído, recursos técnicos, impacto visual y mucha psicología, son las variables importantes. En Estempore todas estas variables las conocemos bien y las trasladamos al diseño gráfico, conocer el instante de la fotografía a utilizar o, mejor aun, transmitirlo en todos aquellos soportes que hagan eficaz la campaña de comunicación o de venta.
El neuromarketing tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que muestran de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se comprenden los procesos de toma de decisión del consumidor. Analiza el efecto que tiene la publicidad y otras acciones comunicativas en el cerebro humano.
Branding emocional: despertar el deseo del consumidor.
Somos humanos, y son las emociones las que nos mueven. Cada segundo de vida. El amor, el deseo, la necesidad, la tristeza, el odio, no importa cual sea, pero somos emociones atrapadas en mentes que consumen. Lo que hay que saber es canalizar los mensajes, dar en el target diana del comprador y, venderle. La mayor parte de las veces con mecanismos de identificación, aunque nuestra mente no reacciona igual a cada caso, y el mensaje es la clave. Alguien dijo una vez que “aquello que conmueve es arte”, y la publicidad en ese instante hizo suya la frase.
El branding emocional no es nada nuevo: la publicidad apela a nuestros instintos más primarios desde su nacimiento. Es imposible no descubrir las marcas que no intenten enamorarnos cada día, cada semana, sin darnos cuenta que afianzan con su eje de comunicación un amor, a primera vista, o para siempre. Y con la ventaja de no querer divorciarse nunca de nosotros como compradores. La conexión emocional con el consumidor es fundamental para llegar hasta él en un mundo saturado de mensajes, y las marcas recurren al branding emocional para desencadenar en él un deseo o apego de tipo irracional.
Así, la comunicación en marketing debe enfocarse en convertir a la marca en un ente que desencadene una respuesta emocional en el consumidor, y que tenga un impacto significativo en la vinculación afectiva con la marca. Coca-Cola, por ejemplo, sabe muy bien cómo hacerlo: desde su multicultural “destapa la felicidad” hasta su castizo “benditos bares”, la exaltación de la amistad y el privilegio de disfrutar del momento y la inclusividad ha conectado no sólo con sus potenciales consumidores, sino con las personas. Puede que no te gusten los refrescos de cola, y sin embargo te encanta la publicidad de la marca. Y es porque la tecla emocional te ha llegado.
¿Crees que el color de los ojos influye en una decisión de compra?.
El branding emocional es un modo de hablarle al consumidor o, mejor dicho, a sus emociones, por tanto es un método que trasciende al soporte. Es decir, no hay diferencia sobre publicidad tradicional u offline y publicidad online. Sin embargo, el canal digital ofrece un espacio en el que el branding emocional cobra mayor gran importancia: las redes sociales. Un mensaje que hace que el consumidor se vincule emocionalmente a una marca a través de su identificación con ella encuentra en el Social Media un ecosistema perfecto, debido a la predisposición y receptividad del usuario cuando se encuentra en estos espacios asociados al ocio y las relaciones humanas. Además, su capacidad para albergar contenido multimedia y que éste pueda ser compartido entre iguales, mueve al engagement y la viralización. Y son el entorno natural en el que se mueve el branded content.
Si hablamos de soporte no cabe duda de que el vídeo es el gran aliado del branding emocional.
La posibilidad de incorporar imagen en movimiento y música, sumado a su capacidad para contar una historia de forma sintética y visual, convierte al vídeo en el principal soporte desde el que las marcas pueden hablarle a las emociones del consumidor. Pero no es el único: también la imagen o una frase concreta puede lograr que nos enganchemos emocionalmente a una marca. Tanto si el soporte es el vídeo, como si se utilizan otros espacios, la importancia de cómo contemos la historia será determinante para remover algo dentro del receptor y su importancia es directamente proporcional a la dificultad que entraña contar una historia de modo que sea capaz de remover algo dentro del consumidor, un sentimiento incontrolable que lo vincule emocionalmente con la marca de forma inmediata.